近日，因NBA球星、安踏首席创意官凯里欧文现身安踏即将在比弗利山庄开设的线下零售门店，引发业内外广泛讨论。据安踏透露，“目前该店尚处于装修期间，预计今年9月开业。”这一动作标志着中国运动品牌安踏正式进军北美线下直营零售市场。作为全球知名的奢侈品商圈，比弗利山庄向来是高端品牌的集聚地，安踏此次选址于此，或意在借助奢侈品牌的邻里效应，快速提升品牌在北美市场的认知度与溢价能力。
作为中国运动鞋服市场的头部企业，安踏近年来积极实施多品牌战略与国际化布局，加速全球扩张步伐。2019年，安踏收购亚玛芬体育(Amer Sports)，成功整合始祖鸟、萨洛蒙等高端品牌资源，为全球化发展奠定坚实基础；2023年，安踏成立东南亚国际事业部；2024年，安踏推出欧文一代篮球鞋，登陆全球市场......此次北美首店的开业，或是安踏“单聚焦、多品牌、全球化”战略的进一步落地。从财务数据来看，2024年安踏集团收入达708.26亿元，同比增长13.6%，流动资产合计524.82亿元，资产合计1126.15亿元，为海外扩张提供了坚实支撑。
Euromonitor International数据估算，2024年全球运动服饰市场规模为3868.18亿美元，其中北美以1653.22亿美元的规模占据主导地位，占全球市场的42.7%。然而，该市场长期被耐克、阿迪达斯等国际品牌主导，安踏在此面临品牌认知度低、渠道建设困难等诸多挑战。为打破这一局面，安踏采取了差异化策略。在品牌形象塑造上，选择比弗利山庄作为首店地址，与On昂跑、lululemon等品牌的高端体验店策略不谋而合，通过高感知场景重塑品牌形象；在产品营销方面，或将借助NBA球星凯里欧文的代言效应，推出限量版产品，极大地增强了品牌的稀缺性和收藏价值；在渠道布局上，安踏采用“线上线下（300959）结合”的策略。此前，安踏已通过Foot Locker等主流零售商进入北美市场。2024年9月，ANTA KAI1SPEED系列进入美国、英国等五国的60家Foot Locker核心门店及20家DSG门店。此次线下首店的开业，进一步强化了安踏在北美市场的实体存在，实现全渠道覆盖。
值得一提的是，安踏的全球化战略并非独自开拓市场，通过与一众国际资本合作，获得了丰富的资源支持和市场洞察。此外，收购狼爪(Jack Wolfskin)等品牌的经验，有助于其在北美市场整合资源，形成“高端—中端—大众”的完整品牌矩阵。这种多品牌协同效应，或将成为安踏在北美市场破局的关键。
对此，时尚产业独立分析师，上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄指出，安踏在北美比弗利山庄开设首店，既实现了品牌推广的突破，也将面临多重发展挑战。
程伟雄表示：“短期来看，持续性运营与本土化是两大难题。北美市场竞争激烈且消费者品牌忠诚度高，安踏需在门店运营、客户服务上持续发力，同时深入融入当地消费文化与市场规则，从产品设计到营销活动全面贴合北美消费者需求。在产品与技术层面，安踏亟需通过研发投入提升核心竞争力：面对北美消费者对科技含量与功能性的高要求，以及耐克、阿迪达斯等头部运动品牌的技术优势，安踏需推出更具创新性的产品。此外，安踏构建“高端—中端—大众”品牌矩阵的战略，因选址比弗利山庄而面临更高产品体系要求，需平衡高端产品的品质与设计，同时保障中低端产品供应。长期发展方面，资本运作与文化融合是关键。海外市场拓展需持续资金投入，安踏需合理规划资本以支撑品牌推广、渠道建设等。在文化层面，安踏要找到中西文化平衡点，既展现中国品牌特色，又符合西方消费者价值观。”
同时，程伟雄也补充道：“安踏此次在北美市场的布局，从品牌推广角度已经达到了一定目的。通过在全球知名的奢侈品商圈开设首店，安踏成功吸引了全球目光，广告效应显著，让更多人认识到中国运动品牌正在走向世界。这一突破为中国运动品牌的全球化发展提供了新的思路和方向，具有积极的示范意义。”
编辑/孟令津、徐楠
(安踏、Euromonitor International等)
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